营销学院

　　在当前竞争激烈、快节奏变化的市场环境下，“美容经济”走向了舞台的中心，从崛起到爆发。

　　一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么大几率能像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。

　　一批前沿品牌受益于互动、便捷、高度成熟的互联网社交平台。只要消费者愿意分享，成为消费者的社交对话资源，就能借助口碑的力量快速发酵音量。

　　是的，在这样一个“面子”的时代，美的重量似乎占据了越来越高的地位，无论是人还是事物，只要外表精致到足以赢得人们的心灵和思想。

　　但随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮流的年轻人关注的不仅仅是外观，更关注的是事物的内涵和价值，品牌的精神，以及这种精神是否与自己的情感和价值观相兼容。他们可以消费一款可以帮助他们表达个性的产品，让他们更愿意拍照分享，并以此承载个人态度和情感表达。

　　虽然 z 一代人更加注重美容，但他们对产品和服务的需求也更加多样化，产品创新、多样化、专业化是后美容时代消费企业增值发展的重要方面。那么在这样一个后美容时代，品牌应该做好审美营销吗?以及如何赋予产品的审美意义，以更好地传达给消费者?

　　“颜值”一词在2015年出现在网络词汇中。其中，“颜”在现代汉语繁体字中被解释为脸和貌。

　　表面价值是衡量一个人整体美的重要尺度，从对一个人外表的初步评价到目前对物体变化的评价，无论是对其外表的要求，还是对首饰、周围环境的搭配，越来越多的年轻消费者愿意为“好看”、“磕头”等视觉感受付出更多，我们称之为“美丽经济”。

　　美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的身体发育需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，对“颜值”的感官审美追求是消费者获得“尊重需求”和“自我实现需求”的内在冲动。

　　在我们今天的主题中，我们将美容经济定义为年轻人通过追求自己的外貌、姿势、外貌和个人生活方式而发展起来的消费行业。包括但不限于: 化妆品工程、保健护理、美容设备工程、摄影及美化工程、服装、游戏外围视觉，以改善行业的形象及品味。

　　2020年全球爆发的新冠肺炎疫情催化了消费者的“居住需求”，进一步推动了国内各行业的数字化转型。数字营销的概念也被多次提出。线上名人直播带货，短视频广告植入，小红书KOL人种草...

　　消费者从原有的线下体验转向基于直观催化感觉的线上体验，直接进入品牌内部，在释放焦虑的同时，通过“云景”“强内容”获得购买决策，华姿、完美日记等系列国产美容品牌乘势而上。

　　在移动互联网大数据的新时代，图片、视频等数据素材可以被精准地推送和传达给目标受众。拍照打卡、转载分享、直播逛店、传播朋友圈，高价值品牌更容易获得消费者对社交互动属性的青睐，大量年轻人愿意为获取和体验高价值相关内容付费，这自然会促使品牌为消费者生产和提供这些内容。

　　如何结合新的消费需求和消费习惯，塑造品牌差异化形象。在美即正义的新消费时代，我们不妨从消费者自我美的探索和包装过程入手，研究从品牌到审美营销的映射。

　　法国著名雕塑艺术家奥古斯特·罗丹说:“世界上不缺美，缺的是发现美的眼睛”。

　　每个人对美的直觉感知是不一样的。在我抽样调查的消费者中，发现有些人喜欢苹果系列的技术美，而有些人喜欢华为产品的“国家面孔”美，有些人喜欢格兰登小姐的企业家美，而其他人则喜欢奢侈品的虚荣。

　　“天地之大美，不在言语。”美可能是一种自然的直觉和自然的顿悟。

　　美国市场营销协会将品牌定义为名称、术语、标志、符号、设计或这些的组合，以便识别产品或服务的卖家或卖家群体，并将其与其竞争对手的产品和服务区分开来。

　　奥美创始人大卫·奥格威指出，品牌是一个错综复杂的符号，是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。同时，品牌也是由消费者对其使用的印象和自身的体验来定义的。

　　品牌是产品与消费者之间的关系，审美营销是品牌进入消费者眼中的第一道障碍。

　　可见，在品牌的基础设计中，需要从多维度的角度与消费者进行沟通和互动，可以从以下几个方面进行规划:文字设计(品牌名称、口号、商标内容植入)、平面设计(品牌色彩选择、产品包装、官网页面形象统一)、空间体验设计(线下展览展示、实体店沉浸式感知)、声量传播设计(品牌媒体形象的建立)。

　　相同容量(5g)的一杯咖啡，一袋淘宝咖啡粉0.5元，办公室自主速溶咖啡价格9.9元，瑞星咖啡19.9元，星巴克体验式消费价格34元。

　　一个普通的产品，从成本到包装视觉和体验式场景设计，产生了不同层次的产品溢价，这是审美营销最生动的诠释。

　　消费者的消费行为是多次满足一种情感需求，是追求产品与理想自我的契合。品牌审美营销策略就是迎合这种情感消费，它不仅反映了消费者的审美需求，而且触发了情感消费的愉悦感。

　　那么，审美营销一般有哪些层次呢?

　　品牌美学在中国产品中的传播

　　百雀灵是中国典型的草本护肤品牌，创立于1931年，2008年获得“中国著名商标”称号。2013年，在访问坦桑尼亚妇女与发展基金会期间，中国代表团将百雀羚、蜀绣等当代国产品牌作为礼物赠送给非洲。消息一出，国内立刻掀起了一波国货潮。

　　淘宝上的数据分析显示，消息传出后，白花羚羊热门搜索指数从8078飙升至27078，交易分析指数从161上升至276。许多淘宝消费者来到“国礼”礼盒，虽然礼盒是定制产品，不公开销售，但同一系列的护肤品套装，只有一天已经成功售出210件，淘宝收入在过去三天。

　　百雀羚一时备受关注，品牌顺势推出新系列，将销售渠道设置为尚超+网络，将民族品牌与时尚理念相结合，从此定下“国货门面”基调。

　　品牌美学的过程设计

　　与其说乔布斯是一个企业家，不如说他是一个有审美品位的发明家。为了苹果电脑的工业设计，他找过乔盖托·乔治亚罗、理查德.萨帕这些工业革命之后的时代巨匠。

　　乔布斯备受推崇的包豪斯(bauhaus)设计学派有一个非常重要的观点: 对丑陋的深深厌恶和对美的不懈追求，“除非吴山不是云” ，否则它不会停下来，直到达到它的目标。

　　设计师设计的产品不仅要有用，还要有颜：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。好的设计应该是简洁易用的——看起来很普通，用起来却很自然。

　　花哨的设计在短期内很畅销，但在包豪斯，基本原则和价格承受能力很重要，探索未知的欲望也很重要。

　　史蒂夫·乔布斯深受鼓舞。说到苹果的设计，人们立刻想到了乔纳森·伊夫的现代主义和理性的工业设计，比如电脑、周边设备，当然还有iPad和iPhone。虽然这些设备的技术性能不断升级，但设备的美观性变得越来越简洁。

　　无论是魔力轨迹板还是 macbook air 都没有多余的东西，而 iphone 44s 是简单，精心设计的工业设计杰作的终极典范。

　　//品牌美学的体验式情感释放。

　　几年之内，星巴克迅速成为临时工作的首选场所。

　　全球有12000多家星巴克，美国设计工作室为每一家门店量身定制丰富的艺术创意视觉元素和统一的图案风格，打造独特的“星巴克体验”:现场设置钢琴演奏、经典音乐背景、时尚报刊杂志和精美欧式家具装饰，为消费者传递更舒适、轻松、优雅的感受。

　　星巴克咖啡店的经历让喝咖啡成为一种国民运动——“如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上。”.因此，喝咖啡已经成为一种时尚和文化品质的体验。

　　就这样，在产品和服务五花八门的时代，星巴克把世界上最古老的咖啡饮品发展成了一个与众不同、经久不衰、高附加值的个性化消费品牌。

　　//商店的身临其境的品牌美学展示

　　阿玛尼全球媒体事务执行副总裁罗伯特·特伦弗斯(Robert trenvers)表示:“门店绝对是品牌的脸面。”

　　中国成都无印良品世界旗舰店，一整棵树进入店内，除了充分强调自己品牌的自然性和尊重性，也是为了使周围的家具作品相应。那些围绕在树周围作为架子的固定装置，实际上是上世纪年代的家具。

　　据无印良品介绍，它们实际上是由世界各地的设计师挑选的，都是价值不菲的古董级。在店铺的三楼，有一个巨大的大型吊灯，这是无印良品的专属设计。它由1036个无印良品系列产品组成，还包含一些小玩意，如亚克力搁板。

　　把客人留在店里，让他们有家的感觉。从某种意义上说，无印良品不仅是一家商店，更是一个生活浸入式的展馆，传达出一种精致生活的审美态度和理念。

　　//品牌美学新展。

　　2015年10月17日，上海民生大学现代摄影博物馆将举办“不再/不再”展览。

　　本次展览由亚历山德拉·卓米·凯丽和凯特·格兰德联合策划，以“什么是当代”为主题，邀请来自不同文化产业和艺术领域的当代著名艺术家，以其独特的艺术视角和创作风格，阐明“已经发生”与“从未发生”之间的艺术内涵，从而说明古驰聚焦当代品牌精神的全新战略定位。

　　9个月前，摄影师 nigel shaferan 拍摄了 michele 在后台首次亮相的场景，在第一家画廊。图1:

　　◎传奇:奈杰尔·沙夫兰拍摄的演出后台照片。

　　一号展厅展出2015年秋冬系列，酒神手袋，乔其特花裙设计，重型毛衣细节和珠宝饰品。这个设计保留了伟大诗人的伊甸园(2008年电影) ，同时采用了英国乔治王朝的元素，象征着对两只鸟、一条蛇和一只小蜜蜂的爱。

　　◎ 图注：酒神包的分解

　　◎传奇:2015秋冬古驰重毛衣全图细节。

　　照片: gucci 2015秋冬系列领口的主要设计细节

　　在第二个展厅，有插画师“非熟练工人”穿着古驰服装的插画，整个展厅都覆盖着大大小小的相框。

　　非熟练工人的插图

　　第三展厅，有摄影师格伦·卢克福拍摄的古驰2015秋冬大片。展厅里有各种各样的椅子，你可以坐在那里休息一下，欣赏大片，亲自体验古驰的都市时尚。

　　由 glen luchford 设计，古驰2015秋冬大片

　　第四展厅名为神秘花园，鸟语花香的花园是古驰2015秋冬系列的主要灵感。展厅中间贴满了印有古驰经典Logo和粉色花朵的壁纸，这也是古驰2015秋冬的主要包装颜色。

　　◎ 图注：秘密花园概览

　　随着数字营销理论的引入，消费者行为变得更加多样化和透明化，品牌审美营销不再仅仅是一个单一的静态表现，他们更倾向于将品牌的主题和口号设计成特定的视觉语言，如符号、标志和颜色，然后通过品牌传播把这种形象起到促进品牌风格的作用，来表达品牌尊重的理念，起到良好的传播效果。

　　动态审美营销需要舞台艺术、现场模型展示、灯光等多种媒介的互动，并呈现给消费者一种视觉与触觉相结合的综合性品牌艺术形式，设计需要充分展示审美情感，创造情景体验，通过视觉创意，达到与消费者互动的目的，能够表达品牌情感，引人遐想。

　　名牌货车

　　“它从面子的价值开始，下沉到天赋”。当消费者注重自身颜值的提升时，他们对美的追求也趋于越来越个性化。新的产品风格、鲜艳的色彩和独特精致的展示方式都有可能吸引消费者驻足。

　　基于传统消费者对产品功能和性价比的追求，消费者越来越重视审美产品，审美营销成为衡量品牌忠诚度及其细分市场差异化策略的指标之一。

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